销售的理解是什么(销售的意义在于什么?)

1.销售的本质

销售的本质是什么？

有人说，销售的本质是“把东西卖出去，把钱拿回来”；有人认为销售的本质是“把任何商品卖给任何人”；有人认为销售的本质是“信任”；有人认为销售就是要“胆大心细脸皮厚”；

……

这些观点在一定程度上是有道理的，但未能抓住销售的真正本质。

《牛津词典》对销售的定义是：“将一件物品的价值信息传递给某人，以促使该人购买、拥有、同意或认同的行为。”

再来看销售的反面：——客户的购买。关于采购，牛津词典中的定义是，一个人或一个组织，只要有需求和欲望，有钱支付，愿意花钱，就被认定为采购人。

销售是双向行为，它的成功很大程度上取决于客户。为了实现销售，销售人员需要将关注点从自身、产品和销售转移到用户的需求、欲望、愿望和购买力上。

对客户需求的把握将直接决定销售工作的进度。如果销售人员连客户的真实需求都不知道，怎么销售？

归根结底，销售的本质是识别客户需求，并努力满足客户需求。销售人员能够识别和满足客户需求的程度就是他能够取得成功的程度。

销售本质思维的指导意义在于以客户为中心，真正以客户为中心。

2.痛点销售的三个步骤

基于用户痛点的销售实践通常有三个步骤：

第一步是诊断痛点。

传统的销售路径往往是基于“我们想做什么”而不是“客户想让我们做什么”。其实对于销售来说，真正有价值的是客户的感受和想法。诊断客户痛点的最终目的是满足客户需求，赢得市场。

站在用户的角度考虑问题，更容易筛选出用户最关心哪个痛点，对症下药。

第二步，突出差异。

痛点的本质是基于比较。比如对某个产品或服务的期望值过高，而实际购买的产品或服务却达不到这个期望值，结果就是差距。这种来自比较的差距会给客户带来痛苦。销售人员要在比较的基础上，找到企业的产品、服务和竞争产品的差异，提炼出差异化的优势，这样更容易打动客户。

第三步，证明收入。

要生动具体地展示产品和服务能给客户带来的差异化价值和收益，可以用数据和直观的产品介绍，而不是模糊的描述。

注意，在实际应用中，上述步骤可能共存，甚至打乱顺序。一切以实际情况为准，切不可教条式地套用。

看一个案例：

步骤1:诊断棘手问题

一位顾客去家具店买办公椅，售货员带顾客参观。

售货员：“老师，你想买什么样的椅子？”

顾客：“一般是办公用的。”

业务员：“你有什么特殊要求吗？”

客户：“我有时候觉得颈椎疼。我们找一个符合人体工程学的吧。那把椅子多少钱？”

第二步：突出差异证明收入。

售货员：“600元。”

顾客：“为什么这个更贵？隔壁有一个看起来就像这个，只要250元。而且在我们外行看来，这个应该更便宜，因为那个真的很漂亮。”

售货员：“购买这种椅子的成本很快就要600元了，它只赚你50元。”

顾客：“为什么这个椅子的进价这么高？”

售货员：“老师，请坐，你自己体验一下。”

按照他的话说，客户坐了一会儿，感觉比250元的那个稍微硬一点，坐起来还挺舒服的。

看着顾客试着坐到椅子上后，销售员接着告诉顾客：

“250元的椅子坐起来软软的，感觉很舒服。反而是这个600块钱的椅子，坐上去不会觉得那么软，因为椅子的弹簧数量不一样。我们的椅子弹簧比较多，不会因为变形而影响坐姿。坐姿不良会使人的脊椎骨侧弯，很多人的腰痛都是因为长期坐姿不良造成的。就这把椅子来说，光是弹簧的费用就多了近100元。同时，这款椅子的旋转支架采用纯钢材质，比普通非纯钢椅子长一倍，不会因为重量过大或长时间旋转而磨损或松动。如果这个零件坏了，这把椅子就报废了。所以这把椅子的平均使用寿命是那把的两倍，使用的材料也是最好的。”

“另外，这把椅子看起来没有那把漂亮，但它是根据人体工程学设计的。虽然坐起来不软，但是可以让你坐很久也不觉得累。一把好的椅子，对于在椅子上工作多年的人来说，真的非常重要。这把椅子虽然不那么显眼，但却是一把设计不错的椅子。那个250元的椅子很好看，就是质量有点差。”

听了售货员的解释，顾客心想：还好只要350元，但是为了保护我的脊椎，哪怕800元，我也要买这把更贵的椅子。

在这里，销售员利用了用户的痛点，用简单易懂的语言成功说服了客户，并卖出了价格更高的产品。

3.销售就是消除痛点，解决问题。

销售，欲速则不达。在销售的时候，不要把销售产品作为唯一的目标，而要急于把自己的产品推销给客户。

103010说如果能换个思路，从帮助客户解决问题的角度出发，结果会很不一样。IBM的副总裁也说过这样的话：“我们卖的不是硬件，我们卖的是问题的解决方案。”

销售之前就有问题，销售的目的是帮助客户解决问题。

一切推销策略的运用，都旨在通过满足客户的需求欲望、化解客户的痛点、解决客户的问题，达到成交获利的目的。

客户有了问题才会产生痛苦，痛苦足够大才会产生需求，有了需求才会产生购买，有了购买才会产生销售。

简单而言，销售就是要消除客户的痛点，解决客户的问题。

某段时期内，全球航运业陷入红海市场，行业巨头习惯了靠价格战来抢市场，拼低价的结果是全行业几乎都处于巨亏状态。

航运巨头马士基渴望改变基于价格竞争的销售模式，转为价值销售，不再打价格战。马士基选择的价值点是准时率。当时，多数船运公司的准时到达率都在50%上下，马士基决定将这一数据提升至90%。

航运巨头马士基渴望改变基于价格竞争的销售模式，转为价值销售，不再打价格战。马士基选择的价值点是准时率。当时，多数船运公司的准时到达率都在50%上下，马士基决定将这一数据提升至90%。

马士基船运公司准时率的提升，妥善地解决了用户的这些痛点和问题。因而，客户愿意为之付出高价。这就是“消除痛点、解决问题”式销售的价值所在。

话说回来，要在长久处于低价恶性竞争的市场环境下强调价值，提升价格，实在不是一件容易的事，马士基的销售人员就需要着重向客户阐明高价的成因，让客户看到高价的价值所在，即让客户明白“准时到达”的高价服务能化解他们的什么痛点，解决他们的什么问题。

结果，仅仅用了一年的时间，马士基为价值销售付出的成本是250万美元，换取的回报则超过了1亿美元，“天天马士基”的企业营销口号也逐渐被刻入客户内心。

马士基销售模式的彻变，给我们的启示在于——

第一，转变思维方式。脱离传统的以销售产品为中心的思考模式，以客户为中心，着重去探测用户的痛点，考虑用户的问题；

第二，销售的关键在于化解客户痛点，替客户解决问题，而非空谈产品和服务；

第三，同客户沟通的侧重点要有所调整。多去关注为客户解决什么样的问题，而不是产品本身；

第四，加强“痛点化解”“问题关注”的思考和交流模式。

4．痛点销售中的同理心

所谓同理心，就是销售人员站在客户立场思考的一种方式，它是EQ理论的专有名词，是指在不同场合和不同客户进行接触沟通时，能正确了解对方的感受和情绪，发现用户的需求，了解用户的苦疾，吃透用户的心思和痛苦，进而做到相互理解、关怀和情感上的融洽。

简单来说，同理心就是将心比心，面对同样的时间、地点、事件，将当事人换成自己，也就是设身处地去感受、体谅他人。

立场不同、所处环境不同的人，是很难了解对方的真实感受的。好多事情没有对错，只是立场不同。如果能换一个角度，站到对方的立场，也许就能更好地体谅对方、包容对方，进而才能更好地发掘客户的痛点和需求。

销售人员具备了同理心，就能设身处地想客户所想，能够将销售的关注点由自己、产品切换到客户、痛点上来。同理心，是销售人员应该具备的一项核心能力。

销售人员的同理心，可以分为四个层次，分别为：最低级阶段、低级阶段、高级阶段、高明阶段。下面用实例来分别说明：

客户说：“你们的东西太贵了！”

最低级阶段——销售人员回复：“贵，你就别买（嘲讽的口气）。”

低级阶段——销售人员回复：“很抱歉，价格是公司定的，我也没办法（表示抱歉，但也仅此而已）。”

高级阶段——销售人员回复：“噢，是吗？您能详细说说吗（注重客户意见，并且表示希望倾听客户发表意见）? ”

高明阶段——销售人员回复：“对对对，您的眼光真是独到，一眼就看中了我们的新产品（表示了你对他眼光独到的欣赏，被人欣赏是绝大多数人的潜在需求）

对比分析，最低级阶段的回复，会让客户感觉极不舒服，甚至愤怒，他们轻则当即离去，严重的甚至会当场和销售人员发生争吵；低级阶段的回复，语气也很生冷，让客户感觉不到任何热情，他们同样会转身离去；高级阶段的回复，则能让客户留下来，通过进一步沟通，有可能说服他们；高明阶段体现了销售人员不凡的同理心，他们能站在客户的立场去考虑问题，去关注他们的问题、体察他们的痛苦，同样也能得到对方的好感、理解与支持。

痛点销售中同理心的运用，要把握好两个核心词——设身处地和将心比心。下面看一个实战案例：

“是天府喜庆吗？我是喜洋洋公司的老杨。我对你们的工作效率感到非常恼火！你们究竟是怎么办事的？根据协议，昨天下午或者今天上午我们应该收到周三订的那批货，可现在已经是下午5点钟了，可还没看见你们配送车的影子！”婚庆公司的负责人火冒三丈地说。

“是天府喜庆吗？我是喜洋洋公司的老杨。我对你们的工作效率感到非常恼火！你们究竟是怎么办事的？根据协议，昨天下午或者今天上午我们应该收到周三订的那批货，可现在已经是下午5点钟了，可还没看见你们配送车的影子！”婚庆公司的负责人火冒三丈地说。

“杨总，实在是对不起……”天府喜庆公司店长小贝道歉说。

“对不起就能解决我们的实际问题吗？现在由于你们配送的延误，导致我们不能按预定方案进场布置婚礼，由此而产生的违约金及损失谁来负责？你们来支付吗？”很显然，小贝的道歉没有起到作用。在利益第一的商务往来中，道歉的确也无法解决实际问题。

小贝深知这一点，于是，他又补充道：“杨总，我理解您的意思，如果换成我们肯定也会很气愤。您是知道的，我们和您一样，一贯视信誉为生命，更不用说您还是我们的老客户了。不过这一次确实太意外了，我们的配送车坏在半路上了，没有和您及时联系确实是我们的疏忽。我们这就采取补救措施给您送过去，哪怕雇车也把花亭给您送过去，您先消消气。

那位杨总显然从小贝的这番话中找到了情感和观点上的共鸣，口气顿时有所缓和，没有那么冲了。他说：“如果你们提前打一个招呼，事情哪里会这样，我也不至于这么着急。”

接着，小贝继续为他的客户打抱不平说：“也真是的，都两天了，一定是我们公司在物流环节的衔接上出现了问题，回头我马上找李总沟通，尽快排查问题。”

“这次可是你们公司对不住我啊！”杨总半开玩笑地说，他说这句话时，口气听起来已经完全没有生气的意味了。

不过，小贝还是说：“这样吧，杨总，为了表示歉意我把这事给李总说一下，另外再赠送给您200元代金券，您看好吗？”

“还是算了吧，问题不是很大，那样也会给你增添麻烦的，再说我和你们李总老公夏总也是多年的老朋友了，不用给李总说。代金券就先放你那儿吧，我下次使用，你们只要尽快把货送到就可以了。”送代金券是总经理李总一贯解决问题的方法，凡是给公司提供建议或者意见的顾客，李总都会洗耳恭听，之后表示感谢并以代金券相赠，所以贝店长几乎不用申请即可知道这样的情况李总一定会答应赠送。

大约两小时后，那批货被送到了喜洋洋公司布置婚礼现场。一场信誉风波就这样过去了。两家公司的业务关系并没有因此而受到不良影响。

在这场风波中，天府喜庆的贝店长对危机的成功化解，功不可没。他极具同理精神，懂得设身处地为客户着想，能够将心比心，最终说服了客户，解决了他们的问题，得到了客户的谅解。

【本文摘编自《销售就是要搞定用户痛点：99%的人都不知道的销售新思维与新技巧》】