什么是电商文案?电商文案有哪些类型?(优秀电商文案的理解)

电商文案有价值吗？

最近朋友圈流行一个段子。不知道大家有没有看过？

虽然是个笑话，但是类似的事情还有很多。推广费已经花了几十万，成交订单都是个位数。

其实这样的情况应该不是操作上的问题。

主图没做好，点击率就上不去；详情页做不好，转化率就上不去。没有点击率和转化率，再强大的运营也是无能为力的。电商最直接的意义就是提高你的点击率和转化率。

也许你写了一个品牌文案，你不确定影响有多大。但是电商文案的效果是直接反馈到数据上的。

下面是我们帮助一个太阳能灯的客户优化详情页后，详情页的跳出率和停留时间的变化。

详情页的描述能否抓住痛点，赢得用户的信任，直接影响到订单的停留时长和支付。

今天我想和大家分享一下写电商文案的完整过程，包括竞品分析、用户需求分析、卖点提炼、详情页文案、车图文案。

一、竞品分析

1. 我们到底要不要关注竞争对手？

我听过很多互联网人说，不要关注你的竞争对手，要关注用户。但是在电商平台就不一样了。用户是带着购买意愿购买的。我只是去购物。

卖家是一定的，用户也一定会选择店铺和产品。那么，如果不是你，那一定是你的竞争对手。

用户不会自己创造产品。如果你的产品被淘汰，你的竞争对手一定有创新。所以，如果你写电商文案，竞争对手一定要研究，而且很重要。

2. 怎样选择竞争对手？

我们在上一篇文章中说过，目前淘宝的店铺数量和产品数量都到了什么程度？

说明：淘宝上“平板拖把”的线上商品数量接近800万！

产品和店铺太多了，我们无法一一研究。选择准确的竞品不仅可以节省时间和精力，还可以获得有价值的信息。

(1)价格区间、款式和销量依据

如果你没有买商业顾问专业版，可以这样学习。

打开淘宝电脑版，进入太阳能灯。在筛选栏可以看到，45-140的价格区间是62%的用户喜欢的价格。

在选择竞品的时候，价格波动很大，因为后面还有其他条件，否则选择的竞品太少。我们的价格在100元左右，50元上下浮动。单击“确定”。

现在搜索结果中出现了各种价格在这个区间的太阳能灯。接下来要筛选和自己产品款式一样的，这样才能更准确的找到竞品。

我们的设计是一拖一的泛光灯，所以只选择这一款，其他的一拖二，路灯等款式都不适合。选择有一定销售基础的产品。这一类的产品，如果销量低于800，就没有研究价值。

最终我们选出了10款竞品。如果你觉得你有足够的时间，你可以有更多。

如果你资金充足，购买了生意参谋专业版，在店铺经营一段时间后，软件会自动给你匹配竞品。

跟你相同价格区间的人群、相同关键词来的流量，最后却购买了其它产品，为什么会这样?分析出原因。

3. 分析竞品的什么?

(1)竞品的产品

如果你的产品涉及到的细节比较多，对产品进行一个全面细致的了解是很有必要的。

从各个方面比较我们的产品和竞品，方便挖掘出我们的优势卖点。

(2)竞品的主图&车图

主图一般5张，重点是第一张。看主图的时候看什么，可以做更细致的拆分。

看产品展示：拍摄角度、是否精修、是否有修饰物，是白底图、场景图、还是特效合成图;

看文案：大标题、小标题、标签字;

看颜色搭配：背景色、装饰物颜色、文字颜色。

(3)竞品的详情页

详情页从三个方面去看：

突出了哪些卖点;

卖点的顺序是什么;

卖点是怎么表达的;

(4)SKU图

竞品在SKU图里是否有适用人群、场景、规格参数的标注，我们要不要做这样的标注。

二、用户需求分析

1. 评价(好评&差评)

我们在第一部分筛选出了竞品，但是竞品的评价是用户需求的表现，所以我们放在了这一部分。

注意按照时间排序，如果按默认排序，权重高的评价会排在前面，这个是很容易作假的。

字数短的比较真实，一大段的夸奖，假的。要自己排除里面的水分，不然影响你分析调研的结果。

2. 问大家

重点关注这里的标签，被提到最多的关键词会排在最前面，也是用户最关心的问题。

从这里可以看到，“多久”是被提到最多的一个词，但是最终要不到当我们的第一卖点，还有参考其它方面。

3. 搜索词

搜素分析——相关词分析——关联修饰词。

不同的关键词对应不同的需求。

搜索“户外”的用户，诉求可能是放水防雷，搜索“室内”的用户，诉求可能是没太阳也能充电。

三、卖点提炼

经过了前面的竞品调研和用户调研，我们一定找到了很多需求点，可能有几十条、近百条。

那我们要把什么当我们的第一卖点、第二卖点呢?

这就需要我们把整理的数据再进行分类、汇总了，最后整理成一个这样的图表。

四、文案(主图&详情页)

1. 框架

写文案之前，要有一个逻辑和布局，以下是一个产品的详情页框架图。

2. 文案的表达

文案的表达技巧有很多，这里就考验专业文案的功底了。

重塑认知

做实验

畅销

比喻

夸张

好处场景化

恐惧诉求

承诺效果

……

每条都可以展开成为一篇文章，文章字数原因就不在这里细说了。

3. 违禁词检查

网上有很多可以查违禁词的网站，这个很容易搜到。

违禁词有通用违禁词，有类目违禁词，只要是提示敏感的词汇就不要用了。

五、车图

车图的文案可以从三个角度出发：产品角度、用户角度、竞品角度。

不同角度写出来的文案不一样，谁也不能保证哪个角度写出来的点击率就一定高，只能多试，投放直通车测试，最终结果用数据说话。

往往我们觉得这个文案真好，最终却是那个文案的点击率高，数据会告诉我们答案。

1. 产品出发

如果你的产品有特别特别明显的优势，直接把优势表达出来就可以了。比如：你的竞品是一个灯头，而你有两个灯头，这样的卖点最硬气，适合简单粗暴的文案。

2.用户出发

大部分情况下，我们的产品是没有显著优势的。

没关系，连接用户现有的认知，也能做出高点击率，比如下面这样的文案：

“穿出A4腰”

“五星级酒店带回家”

“别再用生姜水洗头了”

“桑拿天适用”

用户之前对A4腰、五星级酒店、生姜水、桑拿天这样的词已经有了概念，我们启用这样高度浓缩信息的词语，用户1秒内就能get到我们的卖点。

我们把这样的词叫超级词语，在车图里用上超级词语，是提高点击率的一大秘籍，有时间专门写一篇超级词语的文章。

3. 竞品出发

开头说了，电商平台其实是有封闭性的，我们能看到的就是这个界面，一个界面就展示了这些产品，可以假设用户一定要从里面选一个买，不买你的就买其它人的，所以可以针对竞品的文案去写文案。

比如：宝宝辅食大家都在突出价格低，你就可以试下好消化、好消化、安全这些点。

你的文案是“阴雨天不断电”，那我就写“阴雨天可亮七夜”。

没别的，反正我总是比你好。

六、总结

以上，基本上就是写电商文案的过程，每个知识点都可以单独拿出来写一篇文章。

淘宝京东的流量红利早已消失，产品同质化又越来越严重，很多之前有效的引流黑科技现在作用越来越小，作为一个专门研究电商内容的人，我反而觉得庆幸，因为未来内容将发挥越来越大的作用。