整合品牌推广(全网营销整合推广)

随着市场份额的增加，利用一定的渠道获取用户越来越接近天花板。也有一些公司想利用某个时间点(比如双11)市场的火爆气氛，达到营销的目的。这就需要运营策略的运营人员对全网推广有一定的了解。

1.为什么要做全网整合营销？

为什么会出现全网整合营销，在于用户在变，对信息的掌控和沟通能力比以往任何时候都强。

不依赖于传统的信息提供者，任何人都可以利用网络独立搜索信息，甚至生成信息。随着技术的发展，公司与用户、用户与用户之间的沟通方式发生了很大的变化。

某种程度上，丰富的媒体和传播渠道给推广者带来了麻烦，其根源在于其不可控性。但从发展的角度来看，也带来了更多的机会。

这也需要公司高层整合品牌管理、销售推广、网络营销、社交营销等多种形式的营销传播，从而传递清晰的品牌形象，扩大行业知名度，增加用户数量。

2.什么是全网整合营销？

如上所述，全网整合营销并不是我们理解的简单的多渠道广告，这是一个根本性的错误。它需要在统一的顶层品牌设计和目标用户接触公司产品的所有节点的基础上，吸引和说服新用户。

1.什么是品牌顶层设计？

顶层品牌设计是产品想要传达给用户的形象内容。可以说，品牌顶层设计是企业战略的一部分。运营商需要对推广信息进行过滤，比如统一的品牌形象，防止用户接收到混淆的信息。

2.每个节点是什么意思？

首先我们可以理解为消费者的购买阶段。为了更好的说明，这里将用户的购买分为五个阶段，如下图所示：

(1)关注需求

在这个阶段，买家可能会因为某个事件而注意到自己的需求。这种需求可能是由各种因素造成的，如内部因素。也许当我们饿的时候，我们会想吃东西。对外，别人说我太胖，就会考虑减肥。

(2)信息收集

决定吃饭后，我们会去各种app，或者在百度、360等上搜索，或者问同事，或者在微博、某直播等平台看各种网络名人的推荐。我们可以看到，信息渠道是多样化的，所以信息源的影响程度也因产品、品牌、渠道、用户而异。

(3)候选人评估

用户收集各种信息后，需要对其进行处理，选择产品。面对同样的需求，不同的人会选择不同的产品。有些用户会比较理性，会综合考虑分析后再做决定。

其他人则完全相反，只能凭冲动进行购买。当然，同一类消费者也可能同时存在上述两种行为。

我们继续说吃的例子，都是在吃。你特别喜欢日本菜，而我想吃湘菜。如果我们同时面对湘菜，你更注重口味，我更注重环境和服务，那我们的选择就完全不一样了。

从运营商的角度，要研究目标用户，了解他们实际上是如何评价方案的。如果我们知道评估过程，我们可以采取措施来影响用户的选择。

(4)决策购买

用户收集信息并进行评估后，初步形成购买意向。用户完成购买意向后一切正常吗？不完全是。用户在做出购买决定后，往往会受到很多因素的影响。有可控因素，也有不可控因素。

举个栗子：我们已经决定去一家湘菜馆吃饭，家里打电话说饭好了。这是一个不可控因素。如果到了酒店，服务员冷冷的说一句“我们先排队吧，留着晾干。”此时，用户可以改变他的决定。我们把这些因素定义为可控因素。在网站的推广中，因为客服质量不够而跳单的情况太普遍了。

购买意向不代表购买，运营商需要减少阻碍用户购买的影响(如可控因素)。

(5)行为

购后行为的重点是建立顾客满意度，提高重复购买率。

3.目标用户和产品的接触节点是什么？

首先要明白，营销的内涵一般是一个专注于目标市场对产品的认知、偏好和形象的过程，把与消费者的长期关系视为一种管理。

优秀的运营商会深化这种管理，带来巨大的收益，社群营销就是一个很好的例子。一个好的管理流程应该从考察目标用户和公司产品之间所有可能的接触节点开始。

在需求产生之前，你会通过哪些渠道了解美食？可能是一张照片激发了吃的欲望，像肯德基。

需求产生后，我可以查各种app，用搜索，找微博，视频名人等咨询。同时我也可以去美食网站搜索各种点评，查价格。在信息搜索的过程中，可能有一家餐厅击中了需求，产生了消费的欲望。

而运营方需要做的，就是评估用户在不同阶段(购买阶段)的联系体验，从其角度做联系信息，达成良好的关系。从而吸引用户或促使用户购买。

三。实施全网整合营销的步骤

1.用户研究

任何营销活动的开始都是对目标用户的定位研究。目标是产品的购买者，或者对购买决策有重要影响的人。这就需要我们先定位目标用户。

2.确定用户的特征

一旦确定了目标受众，经营者就必须确定营销目标。这里说的营销目标当然包括购买，购买是最终目标，但不是唯一方向。

比如有些产品的购买决策过程比较长，经营者需要了解目标受众目前处于哪个阶段，以及发展方向。如果是在第一阶段，首先是激发用户的好奇心，初步建立产品偏好。

如果你在第二阶段，重点是各种营销手段的组合，对吗

3. 物料设计

确定了营销目标后，需要着手对广告投放的物料设计中。物料设计需要注意两方面的内容：

（1）物料信息与阶段人群匹配

最理想的物料设计是能够引起用户注意，激发兴趣，促成购买。但是很难由一个广告投放点满足用户从认知阶段一直引导到购买阶段，实际上也没有必要。营销是由系列事件决定，而非由其中一环。

但是我们要注意的事不同阶段的用户，希望我们告知的内容是不一致的。例如此时我并没有购车的需求，你告诉我大众在做年中大促的活动，买车送上牌费。这样的促销信息于我是没有用的。核心在于我处于第一阶段早阶用户，而你用的是第三阶用户的促销信息。

（2）物料设计与用户特点匹配

如前所述，不同产品拥有差别巨大的目标用户群体，包括理性用户群和感性用户群，对于前者，他们关心的是与自身利益相关价值。

信息中应该明确展示会给用户带来的其期望的好处。而感性诉求者更多用需要激发用户情绪，产品购买欲望。这对信息内容的要求上可以用感性的文案和图片，倡导一系列感情的诉求。

4. 渠道媒体的选择

首先要对媒体特点做到足够了解，不同的渠道媒体就是不一样的受众人群，腾讯的用户更偏向年轻群体，新浪偏向中年用户群，百度的流量复杂，用户群体也很多样。细分市场要留意垂直类媒体。

除了要做对媒体本身的特点心理有数之外，也要对不同渠道的不同产品特点有细分了解。例如百度搜索竞价推广的特点是可以找到更多第三阶段的用户，搜索往往都是带着需求的，从关键词输入的那一刻起，其背后就代表了一个用户需求，只是强弱的区别。但是百度dsp的营销特点在于拥有海量第一阶段用户。

媒体渠道的选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略。

5. 编制预算

编制预算是任何营销的重点。在网络推广中，我们一般采取目标任务法来编制预算。所谓目标任务法，是指为了达成销售目标，预计完成所需任务的费用。

举例：某商城单uv成本是2元，产品转化率是1%，客单价1000元。要取得销售目标100万的目标，需要多少的推广费用呢？

这里给出公式：销售额=uv*转化率*客单价

所以得到需要uv：100000，总uv成本则等于20万。这样就初步计算出营销费用。当然品牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成那一项指标。这就需要建立kpi等数据指标来综合判断。

以上我们从全网营销推广的各个视角，对其产生，概念，以及实施流程的注意事项进行阐述。

总体来说，全网整合推广，需要我们从目标用户出发，研究用户购买决策的评价过程，从其角度制定营销计划，选择投放渠道，设计出分别满足各购买级段用户疼点的物料信息，以影响，激发，吸引，说服用户，达成最终转化。