综艺节目的营销策略(如何打造爆款综艺)

偶像养成节目到底有多火？

去年《偶像练习生》，《创造101》诞生，打破各种播放记录，成为现象级爆款。两档综艺总播放量超过75亿，微博话题阅读量高达300亿。

《偶像练习生》和《创造101》开始的偶像养成趋势还在继续。4月初，由腾讯视频出品的《创造营2019》正式上线。首播量迅速突破3亿，随即登顶全网榜首。

《创造营2019》作为爆款综艺第二季，吸引了大量品牌主的加入。提案国的数量已经达到惊人的九个。一般可以分为两类，快消类和非快消类。快速消费品包括蒙牛甄珍、冰红茶和麦吉利等。非快消品类有吉利、OPPO Reno、微视、携程。该计划为赞助商设计创新的植入方法。根据各合作品牌的形象和特点，赋予其“供应官”的地位，为品牌打造更加个性化的形象。

流量变现依然

是众多品牌的最大诉求

这些赞助的商品品类不同，营销方式也大相径庭。可以分为流量变现和品牌赋能两大阵营。流量变现，就是用节目的方式直接促进产品的销售；品牌赋能更注重品牌形象的塑造，关注度和美誉度的提升。从营销博弈的角度来看，这两种思路各有千秋。做到其中一条，品牌商可以说是稳赚不亏。

但从本次《创造营2019》各个品牌的营销动作来看，流量变现仍然是很多品牌的首选。蒙牛甄珍、oppo、冰红茶尤为明显，他们的做法主要分为以下两种：

1、高举高打，大量的广告曝光引流

除了节目中大量的捆绑曝光，蒙牛纯珍和OPPO也在节目外铺设了大量的曝光点。如微博的开页广告、话题铺设、热搜词引流等。而且这些广告都设置了直接销售的跳转链接。

2、强行捆绑，投票打榜关联产品销售

蒙牛纯珍和冰红茶都推出了称赞频道，并在该节目中上榜。充分利用农夫山泉在《偶像练习生》的做法，将做榜渠道与产品销售捆绑，让粉丝通过购买指定产品获得相应的点赞机会。区别在于蒙牛纯珍的榜单可以直接影响节目官方总榜，而冰红茶影响不了总榜，效果转化差异明显。

与传统的综艺营销相比，通过调动粉丝积极性来促进流量转化的营销方式，因其短、顺、快等特点，受到众多快消品品牌的青睐。

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品牌赋能另辟蹊径

聚焦粉丝互动

除了快消品，吉利、携程等其他品牌也纷纷加入。受品牌特性的影响，他们将传播需求放在品牌理念的推广和用户粘性的增强上。

1、真正了解粉丝诉求，以应援资源带动粉丝参与

现在的粉丝都渴望自己的爱豆有更多的曝光，所以品牌商纷纷推出重磅资源。携程在其APP上发起了造榜活动，TOP3被强势曝光。充分利用当前自身资源，满足粉丝诉求，增加品牌粉圈互动粘性。

吉利为学生准备了数千万的粉丝感知度高的曝光资源，如亚洲巨幕LED屏、全球巨幕灯光秀等。通过吉利官方微博和小程序平台的参与，排名靠前的同学可以称霸屏幕。其主榜单总投票数仅十天就突破350万。

吉利汽车巨型天幕LED屏幕资源

2、以年轻化的方式生动有趣地传递品牌主张

各品牌借势节目和明星热度，实现粉丝和品牌之间的高频互动，提高品牌曝光率同时直接将粉丝转化为品牌用户。除了满足粉丝硬性诉求外，赞助商在内容互动上也下足了功夫，蒙牛纯甄、携程和吉利等赞助商积极通过饭圈用语和表情包等沟通方式加深品牌年轻有趣的烙印。

蒙牛纯甄充分利用其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展有奖互动、节目看点预测等。携程通过与旅行相关联的内容与话题与粉丝开展对话，例如发布节目录制地青岛的旅游攻略。并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。

吉利汽车喊出“吉利神盾，带创造营小哥哥冲鸭”的口号。将其logo进行演绎，比作支持创造营学员的神盾，寓意吉利汽车将带创造营小哥哥乘风破浪，向前冲。通过运用专属表情包抢热评的形式与粉丝开展互动。此外，还通过有奖互动，为粉丝送上节目公演门票、周边等福利。以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离，和粉丝玩到一起。

其实并不是只有OPPO、蒙牛这些品牌会开展年轻化营销，吉利汽车一样可以玩转综艺营销。此次试水综艺娱乐营销，是吉利品牌年轻化战略的重要一环。青春热血的《创造营2019》与吉利旗下带有年轻基因的缤瑞、缤越有着很高的契合度。其目的在于配合整体战略，最终为品牌赋能，给品牌打上年轻化的印记，提高品牌的认知度和好感度，进行品牌价值高度的打磨。

回顾这些营销“表演”我们不难发现，短时间内品牌商都与粉丝迅速展开互动。通过综艺植入与用户互动确实是迅速增进曝光与好感度的好办法。但品牌的好感度培养却不是一档节目时间内能够养成的，需要思考的是如何从起点开始与用户玩在一起，毕竟影响用户心智的传播才能让品牌走的更远。

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