品牌营销案例分析题及答案(品牌营销案例PPT)

品牌营销案例的分析可以帮助我们了解如何通过营销将品牌的独特价值投射到大众心中，将特定区域的产品沉淀下来，并品牌化到顾客的脑海中，让目标消费群体在这个领域进行思考、联想、理解和判断，甚至在与不熟悉的客观事物进行认知比较时，将品牌和产品作为主观的参考价值标准。

品牌营销(BM)需要在营销过程中使目标消费群体对品牌和产品相互吸引，实施接触、了解、体验、互动、沉淀、忠诚等客户心智管理过程。与品牌公关(BPR)不同的是，它通过相似的资源和方式，围绕企业和消费者创造和传播价值，在利益层面与客户建立共赢关系，从而提升企业的盈利能力。

一、农夫山泉品牌营销案例

1.定位策略

在国内提到矿泉水，难免会想到农夫山泉。早期的“农夫山泉有点甜”和“我们不产水，我们只是大自然的搬运工”的USP(独立销售主张)使其成为众多矿泉水品牌中的独特定位。甚至可以说，正是因为其独特的定位，才在当时激烈的市场竞争中成功脱颖而出，让消费者深深记住了这个品牌和“有些甜”的矿泉水产品。

2.广告策略

随着市场环境的发展变化，农夫山泉的广告语言开始采用Slogan，通过“好水、好菜”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”来展现和促进品牌与消费者的关系，使得品牌在传统和线上渠道的传播逐渐向公关方向靠拢，这无疑更容易让品牌在客户和潜在客户心中形成沉淀效应。

在此基础上，由于消费市场的新消费者没有以前那么集中的注意力，要想获得更多的品牌关注，就必须拓展广告展示模式，进而签约偶像明星代言。包括吴亦凡、提奥和Bigbang在内的几个当红明星，迅速拉近了新生代强势消费者的心理距离，同时也获得了新客户中的品牌认同。

3.产品策略

广告带来的品牌知名度提升，还是要在产品维度上承担。农夫山泉从供应链入手，先后拓展了长白山、天山、峨眉山、千岛湖等国内八大知名水源地。依靠品牌在市场上的知名度和产品质量的长期口碑，成功推出了多种产品，包括水溶性c100、尖叫、农夫果园、东方树叶等。并分别渗透到市场上的瓶装水和饮料领域。

抓住品牌知名度和产品口碑创造的良好时机向其他细分市场进军，从品牌营销的角度来说，就是借助成功的母品牌覆盖更广阔的市场，在品牌影响力和营销渠道覆盖范围内，将现有客户群体与目标消费群体进行整合。由此产生的人际传播和广告移情效应，可以有效地渗透和转化目标消费群体。既能在一定程度上节省新产品在市场阶段可观的广告推广成本，又能让目标人群快速进入体验互动环节。当他们对品牌或产品有了认同感，有了消费决策的倾向，就能在沉淀阶段加深对自身价值的理解和记忆。

4.重塑品牌营销环境。

过去，瓶装饮料主要利用各种营销手段打造品牌知名度，通过打造庞大的线上线下分销渠道，在市场层面实现产品和渠道的高度覆盖和渗透。在体育营销领域深耕的农夫山泉品牌营销策略，在2000年后逐渐开始向公关方向倾斜，如“长期饮用纯净水有害健康”、赞助载人航天登上“神舟五号”、“一分钱一分货，饮水思源”等相关公关策略，进一步扩大了品牌营销与客户管理的利益关系

实施品牌整合营销后，农夫山泉在市场上获得了显著的口碑和影响力，在不失原有品牌价值的情况下成功重塑了品牌营销环境，并通过“重金砸广告创意”、“试水”等营销策略，在相当程度上改变了国内消费者对瓶装水的偏好。农夫山泉通过这一系列成功的策略，有效地改变了品牌营销环境，让竞争对手在市场上慢了半步。

5.品牌创意推广

新一代消费者对市场的强大影响力极大地冲击了各行业的传统观念，因此许多企业开始重新审视自己的品牌战略，注重创意营销。在这个层面上，瓶装饮料行业在包装上的创意可谓是层出不穷，尤其是碳酸饮料细分市场。比如可口可乐和百事可乐，在瓶子和外包装上都投入了大量的精力，几乎每年都有新的创意出现。

农夫山泉也不落后。借助外包装，将创意视觉效果与网络技术相结合。客户可以通过扫码抽奖，并享受和分享AR和H5等创意传播元素。在此基础上植入品牌文化元素，通过营销带动品牌文化的积累和沉淀。如故宫文化服务中心推出的9款限量瓶装矿泉水，清代历史人物精美画像与生动故事文案的结合，扫描仿古二维码后呈现的精彩动画，以全新的创意形式向顾客展示历史文化。之后，短视频、AR场景体验、社交互动分享的结合，以及与场景交融的音乐所产生的沉浸式体验，可谓是新一代消费者的情感心理需求。为什么不买一瓶发现内在的自己。

二、品牌营销案例要点总结

1.找到客户利益痛点，有效传递产品利益信息。

客户需要的现实利益痛点是什么？品牌营销不是企业的自我满足，而是要让客户感到应接不暇，也就是要让客户在心里有直观深刻的感受。让品多多的买家享受到价格优势的感觉。淘宝和JD.COM让用户像购物一样有无穷无尽的选择。Tik Tok让用户以前卫的节奏感打开应用程序。小红书让用户体验网络名人的日常生活和巅峰状态。

能否通过广告推广有效转移生产？

产品的质量与口碑是品牌营销的底层支撑，虽然不可否认每一代新晋消费者群体进入市场都会产生，诸如知识与观念的断层进而刺激了普遍的冲动性消费现象，但仍然不可逃避质量与口碑之间的紧密关系。影响消费者是否重复消费的因素有很多，核心要素却始终在质量和保障之上，当市场品牌调查与销售业绩增长疲软时要首先反思和审视产品质量、保障和功效的价值问题。

如果能真正接触到一个成功的品牌营销过程，经过总结第一印象便会是，客户心理需求与利益需求同步满足时品牌与产品价值会被清晰的彰显出来，进而使消费者主动去认知、理解、体验和互动。

2. 品牌营销要有创意，差异化的感受与体验

客户喜欢什么样的营销活动，答案只有一个，不断有新玩法、新花样、新体验、新创意的营销活动；客户喜欢什么样的营销方式，答案有很多，但“商客对赌”却经久不衰；客户喜欢什么样的参与体验，能够触动心底埋藏的情感，或者能够触达其生活环境中他人攀比的利益。

3. 品牌营销要有互动，也要有沟通沉淀

会销至今仍具有十分强大的生命力，即便重新包装后会展销售的本质仍是市场中十分常见且有效的一种品牌营销方式，其原因便是在与潜在客户互动与沟通的过程中品牌和产品的差异优势会迅速进入客户内心，并通过人与人之间的微妙心理变化产生信任度的加速沉淀效果。

知名度固然是品牌营销很重要的先提条件，但结果才是企业实施开展品牌建设的关键所在，很多成功的案例中品牌并没有普遍性的知名度，但却能通过客户的声誉口碑传播进而产生可观的渗透覆盖与业绩增长，同时还能保证利润与满意度的稳定提升。

三、 品牌营销，网红带货不是终点

爆款销售在现实中会遇到假仿、渠道混乱、保障缺失等问题，多数企业会在打造爆款的同时通过自身品牌推广的方式增强品效合一的可能性，但事实上如果无法完成健全的品牌营销体系，即便有无限制的广告投放、足够多的借势热度、花式的承诺形式，以及优势的创意团队，仍然仅能倾向于品或效单一维度。

近年来网红带货在商业界的影响非常显著，不仅有效减少了销售流程，也拉近了产品与消费者之间的距离。而网红及其团队同样需要长期维护“个人品牌”效果，非常乐于接受优质和高知名度的产品合作，但这种机会可遇不可求，大品牌不仅需要网红具备高知名度，还需要其拥有长期的良好带货口碑，这也是强势甲方的一种普遍deadline决策标准。

企业在实施品牌营销时需要打造包括品牌与产品在内的一套闭环系统，通过各类网红实现立体维度的带货方式，以较短路径将目标受众带入营销闭环，这样可以有效拓展客户与渗透潜在客户群体并提升市场整体的覆盖。但接下来尚需对客户加强认知和互动，将社交化与场景化进行整合，进而完成客户在闭环系统中的沉淀，最终形成客户对品牌和产品的忠诚度。