药品营销策略的探讨(药品营销思路及策略)

在正面写下：

3354产品决定战略，战略决定组织，组织决定机制；机制决定了我们能走多远，能不能继续发展壮大。

3354任何营销模式都是产品、战略、组织、运营控制系统和信息化的有机整体。

3354每个企业都有不同的产品，不同的内部环境，不同的历史沿革，没有一个企业的营销模式是可以复制的；我们可以学习和借鉴的是思想。

一个

对营销模式的一般理解。

(1)谈到营销模式，有让桑模式、杨紫茳模式、阶跃模式.简单来说，意义不大，因为每个企业的模型都是由不同的具体环节组成的，具体环节具体分析更有意义。

(2)“农”的理论是非常正确的。毒品销售就像农业一样。哪块地种了但没种？亩产量(单位产量)达标吗？就这么简单；但不完全相同：

——OTC品牌产品，指生产企业多年的广告投入，形成的强势品牌；这些产品依赖于维护广告或终端建设、商业覆盖、适当的目标药店终端维护(展示、推广、客户信息等。)来完成销售；目标门店数占药店总数的10%至20%，其销售额占总销售额的20%至30%，两者相差无几；相当一部分是自然销售，和养殖不一样。

——OTC仿制药，主要靠品牌产品带动，商业覆盖和商业推广，终端自然销售。

——OTC终端控制产品，处方药医院销售产品，销售就像种地，种了就有产量，种的好就有更多的粮食；要真正做到这一点，关键是要掌握真正的销售流向——，这离不开独立的专职业务团队。

2

根据产品特点：

(1)处方药和OTC(医院和药店)。

过去传统上，处方药一般都是医院先做，药店再做，医院带动药店。医院和药店是两个完全不同的市场；在新医改环境下，分级诊疗、电子处方在医院门诊和药房、医院门诊和药房之间贯通，医院市场和药房市场越来越紧密地捆绑在一起，成为一个不可分割的统一市场，尤其是针对慢性病的口服药物产品。

处方药一般根据治疗领域进行分类，如妇儿用药、心脑血管用药、消化系统用药等.一个处方药销售团队一般针对1-2个治疗领域，5-10个左右的主要品种。

OTC，药店的陈列分类，也是按照一般治疗领域分类的。但对于生产企业来说，在布局OTC产品线和考虑营销模式时，以下分类是有意义的：

3354品牌药品：即品牌企业的几款旗舰产品，通过广告或终端品牌建设、商业覆盖和分销、目标药店的终端维护来带动所有终端上架销售；一般品牌药品称为品牌一线产品；营销团队分为市场部、销售部和商务部。销售部负责目标药店的终端维护，标准500人左右。高毛利率和费用率自营团队可以维持正常的OTC工业品销售利润率。

3354仿制药：即一些品牌企业的非主营产品，无广告和终端建设，多生产，非特异性，毛利率低；一般这些仿制药产品被称为品牌企业的三线产品；销量是通过商业覆盖和分销实现的，品牌药营销团队的商业部门一般负责销售。且毛利率费用率低，固定销售团队费用由品牌药业务线承担，不需要额外增加，可以增加销售规模，维持正常的OTC工业销售利润率。

3354终端产品(管制产品):很少有独家或特定厂商。一般这些终端产品(管制品)被称为品牌企业的二线产品，也是药店很受欢迎的产品；空中广告不多，主要是终端建设；通过终端柜台，展示，宣传，客户信息，促销，价格维护等。实现销售；以及高毛利率和费用率。一个灵活的销售团队，少量的销售经理，大量的“产粮”销售人员，就是“合伙人”。没有固定工资。人越多越好。他们可以保持或超过正常的场外工业销售利润率。

(2)新药、仿制药和准新药。

3354新药是刚上市的产品，具有差异性和特异性，需要大量的医生教育、学术推广、独家生产或少量厂家生产。

3354仿制药是临床使用多年的产品，医生和患者都熟悉其功能、适应症、用法和用量。不需要对医患进行教育，推广只是商业(渠道)推广，如终端买赠、商业推介会、商业“三员”激励等。很多公司都有生产。

3354准新药是介于新药和普通药之间的产品。根据不同情况，确定采用普通药模式还是新药模式(普通药新造)。

(3)注射剂、口服药物和外用药物。

3354注射以目标医院(单院)为作战和考核单位(因为在院外几乎可以忽略不计)。

3354内科学和外科学以地区为作战和考核单位，比如县市(因为院内院外越来越统一)。

(4)完善与创新：

3354进一步细分产品。首先按照品牌药、仿制药、终端产品(管制品)分类；产品(管控销售产品)按照终端类型分类，即哪些产品主要针对药店？哪些产品主要针对诊所？哪些产品同时针对药店和诊所？哪些可以走医院候机楼？

3354单独成立品牌事业部，负责品牌药和仿制药的市场推广(市场、销售、商务分开)。

3354成立一个或几个终端事业部。整合所有终端产品(管控销售产品)进行所有终端销售；根据产品特性决定每个产品基于哪类终端(医院、药店、诊所)。

3354以上是普遍做法，部分企业根据不同治疗领域的产品分类设置部门。

三

根据推广手段：

(1)处方药积分：以学术推广和品牌推广为主的专业推广模式；基于终端推广的关系营销模式。

4

按自营与招商分：

（1）自营：

——优点：终端控制力强；有利于专业化推广和品牌建设。

——不足：投入费用大；开发和起量慢、效率低。

——关键点：在整体策划和总体预算制前提下，学术和品牌推广集中、终端推广下移。

（2）代理：

——优点：速度快；人力成本低、费用投入小。

——不足：不利于学术和品牌推广；销售不够稳定。

——关键点：加强过程管理；学术和品牌推广上移；佣金制。

（3）完善与创新：

——一般是：OTC品牌药、普药，实行自营，其他产品实行佣金制代理（针剂按目标医院、口服药和外用药按区域）；自营体制，总的是执行预算制，辅以终端推广下移；代理制，学术和品牌推广上移，终端推广逐步下移，逐步把真正的开荒、种地人吸纳为“合伙人”。

——新上市产品：品牌药和普药直接纳入自营的品牌事业部，其他产品纳入相应的各终端事业部、实行自营与代理相结合：即主流终端（发动机终端）自营，其他代理；以佣金制、商务渠道由公司统管为前提，打通自营与代理之间的政策界限、统一策略和政策，自营签订劳动合同，代理制升级为“合伙人”制。

5

按管理、分配机制分（预算制与费用包干制）：

——品牌事业部，实行预算制为主、终端推广费用包干至最基层销售代表；所有人员的薪资收入须封顶（品牌产品的销量与公司品牌投入关系密切）。

——其他终端事业部的自营部分，实行预算制为主、终端推广费用包干至最基层销售代表；各级销售人员收入不封顶，多劳多得、不劳不得；商务人员薪资收入封顶。

——其他终端事业部的代理部分，学术和品牌推广费用实行预算制，集中、上移；终端推广费用，面对直接操作终端人员包干；非扁平化代理情况下，公司直接切分好各段利益和分配。代理商逐步成为“合伙人”，收入不封顶，多劳多得、不劳不得；商务人员薪资收入封顶。

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逐步完善与创新

结合企业自身的实际情况，统一筹划营销模式的完善与创新，在发展中完善、在实践中创新。