三只松鼠能在市场竞争中脱颖而出,采取了哪些营销策略

作为张燎原第一批传统营销人，通过他，我想我可以观察到未来传统营销和传统商家对现有电商业态的胜负情况。

幸运的是，我见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。

三种松鼠团队强大，张燎原挖了很多人才，涵盖了电商的方方面面。这是他崛起的第一个前提：再好的想法和策略，没有可靠的人去执行，也等于空气。

其次，他适合管理现状。显然大方向和小细节都把握得很好。大方向是抓评论和客户反馈；细节体现在平面设计和客户体验的全过程。

不过这些都是浮云——，尤其是那些有一定稳定销量的大中小卖家。他们很好奇，为什么不能做的太多，不能打破行业第一的爆款垄断，而张燎原却能打破原有的行业格局，打破原有的爆款，然后做大？

如果做沙盘推演，我认为张燎原的战略要点在于以下几点：

1.在红海中挖掘蓝海。

坚果市场是一个红海市场。

但是比根果(松鼠家族的主要产品)是一个蓝海市场。

做个对比，再看看老产品开心果。

我们可以看到，比根果的增长动力很大，它还远没有达到市场饱和。

这里有一个例子。2006年左右，第一次吃碧根果。它是奶油状的，味道很好。感觉比核桃还好吃。然后我请我朋友吃了一个，她后来在qq上跟我说，她很久都忘不了，逼着她男朋友去找，但是好像没有我的好吃。

所以，张辽源选择碧根果作为主旋律是有深刻的动机的。碧根果自身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你认为这是蓝海，那你就单纯了。

中国商人够多了。任何蓝海都是红海。然而，有些是浅红色，有些是深红色。以比根果为代表的新一代坚果市场是一片浅红，这里从来没有一个领导品牌。

比根水果市场很热闹，竞争很残酷。挂个三只松鼠的牌子卖不出去。但是这个市场足够大。一个足够大的市场意味着我们可以把它细分成几个二级市场。

在这里，我简单分为两个主要的二级市场：A市场：散装坚果市场，B市场：袋装坚果市场。

市场A的代表不是天猫商家，而是实体中的炒货店，其特点是购买的便捷性、需求的偶然性、品牌的弱化。

市场B的典型代表也是实体，来伊拉克吧(卖不卖坚果无所谓)。特点是需求稳定，综合素质要求严格，口味独特。

b市场的主要受众是：上班族和户主。他们购买坚果的基本需求是为这个无聊或忙碌的下午增添一点风味。次要需求是满足食欲和补脑强身。

从这个需求点出发，可以看出他们最看重的产品功能并不便宜。但是不要给自己带来不快。累到买不到是不愉快的；坏得太多令人不愉快；包装太差，令人不快；外壳太硬，令人不快；吃完东西把手弄得太脏是不愉快的；没有扔贝壳的地方，令人不愉快.

他们希望不会有任何不愉快。他们希望淘宝上有这样的坚果店。当他们看到它的标志时，他们可以购买它，而不是担心这个或那个。他们想要的是淘宝上的副本。

但问题是，正如传统营销出身的邹所认为的：你不可能在互联网上做出品牌，因为你不可能靠商场的装修或代言取胜.所有的传统招数都失败了。淘宝是品牌死亡的泥沼。乍一看，似乎是这样。2013年，很多曾经的淘品牌消失了——，虽然从来不是真正的品牌。

张燎原也找到了这个症结。他抛弃了许多剥水果的把戏。他为互联网创造了一种全新的品牌建设方法。我称之为：对话营销。

2.对话营销

有句老话，比如在足球界，梅西是迭戈马拉多纳的继承人；比如篮球，科比就是乔丹的接班人。但是，我们其实知道，没有人能继承别人，每个人都要走自己的路，才能超越前人。因为世界一直在变。

商业也是如此。世界变了，游戏也变了。你不可能墨守成规，专心致志地做出大的改变。从根本上说，传统的营销套路是无法在互联网上建立品牌的。你必须开始新的生活。

互联网的属性是虚拟的，传统商业打造品牌的很多实招完全没用。

互联网的第二个属性是泛滥。就算你“成功”复制了某项传统功夫，迟早也会被同行复制到——。

互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”更重要。一个例子是，书开始是免费的(网络小说)，但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家买断。

曾几何时，我们把品牌的外观做得高端大气；现在，客户看不到这些，我们就把品牌代言人做成高端一对一，然后让客户和代言人一对一沟通！

什么是品牌？品牌是独特的，品牌是熟悉的，品牌是不同的。当我们创造独特的品牌代言人时。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用其中一种：品牌虚拟化。而且是最贴心的卡通虚拟化3354，符合坚果的零食特性。

所以我们可以看到，无论是三只松鼠的描述页面上面的褶皱，还是松鼠包装的附件，还是松鼠客服的个性化，都是对“三只松鼠”卡通形象的表达，是一个整体的过程，一致、统一、和谐。

“我和你交流了”，你一定会记住我。深浅而已。

其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

3.适销对路
完整的销售扩大流程如下图。

从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。

那么，你自然就做大了。前些天听说的一个例子说，某boss做服装的，过去24个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上10亿级。

电商也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。

有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。——请注意，观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说，章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

上述三个关键支撑点，便是我对松鼠的主要理解。

说松鼠在亏本。我baidu了一下，营销界的权威杂志，《销售市场》采访章燎原，也得到了同样证词。他自己也说：随时可以盈利，但是不想盈利。

事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。

我们都知道，章燎原出身草根，是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝，意欲何为？

我以为，他图谋甚深。

参考本文中的贴图，作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具成长潜力，从我个人的口味判断来说，碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说，单单一个碧根果市场，未来就足以支撑一个大品牌。所以，碧根果为代表的新型坚果市场，激战方酣，尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”，此时论输赢，谬矣。笑到最后，才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利，非但会失去未来的广阔市场，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘宝（天猫）杀场。

从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品线（产品深度），目的可能有两个，一是通过连带销售，提升每订单利润率；二是结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，将部分打造为高毛率的利润保证。

因此，章燎原预计要松鼠家要伴随市场，经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战，才有了第二轮风头，甚或第三轮、第四轮风头（从市值考虑，第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现）。

但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠，甚而实现上市，那么，快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

毋庸置疑，松鼠家的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是？淘宝的聚流能力，给人一种错觉——松鼠销售额很高哦，品牌初长成哦。

其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之踵。我甚至认为，大获成功的松鼠森林大礼包，其本身、其内在组合，也颇为值得推敲。

也许，三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑，顺势而上，做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。（大单品是专有名词，大家可自行百度）

即：三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的概念入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。（我以为，又称长寿果的碧根果概念独特，非常有单品潜力）

当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。