kol推广目的是什么(kol营销是什么)

目前，越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。KOL营销的市场规模在6000-10000亿元之间，约占电商交易额的2%-3%，每年以100%以上的速度增长。

KOL为什么有这么强的带货能力？kol如何在独特多变多元的中国市场中玩转？

在正式进入正题之前，先简单区分一下KOL和网络名人这两个不用的网络运营者的区别。网络名人是指在某个事件或行为中突然走红的人，比如犀利哥；KOL是指通过长期持续输出专业知识或内容而走红的人，如Papi酱、办公室小爷等。两者有一定的交集，网络名人可以转化为KOL。我们重点关注KOL的投放模式。

常见KOL投放模式

模式一：商品直销

这是最重要也是最常见的KOL投放方式。一般有特定消费群体的品牌商以销售转化为目标，通过这种方式直接销售特定产品。口红哥李佳琪和淘宝女王维娅是最具代表性的案例。

直接卖货的模式需要KOL自身的专业性，需要他们在垂直领域有超强的技能。5分钟卖出15000支口红的在直播前一直在欧莱雅专柜说巴。主要工作是给客户讲解护肤彩妆知识，根据客户需求推荐产品。因为出色的表现，我入选了主播培养计划，并由此开始了直播的道路。

创造2小时2.67亿销售记录的Viya，做过线下服装店，进过娱乐圈，做过淘气鬼，开过天猫店。领军艺人、模特、电商运营独特的四位一体角色组合，让她成为了淘宝女王。

再说选择KOL直接玩货的品牌，主要关注这三点。平台上：注意尽可能多的挑选，这样才能覆盖消费者所有的催化剂场景，形成深度的触动和刺激。在KOL的选择上，要以垂直领域的腰部KOL为主，尽量大规模覆盖垂直领域更多不同的粉丝群体；要在内容上实现差异化，不同kol、不同平台的内容需要个性化，避免同质化内容的集中和过度曝光，引起用户反感。

模式二：“假货”，真PR

是事件营销的本质，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过提前策划，在短时间内制造高销量的爆款新闻，达到大范围信息传播的目的。销售是否真的以这种模式发生并不重要。

100辆售价28.5万的MINI限量版汽车在5分钟内全部被抢光，50分钟后订单全部支付完毕。你肯定听说过黎贝卡惊人的带货记录，但这很可能是一次“有预谋”的“假带货”真公关事件。

除了创意噱头，持续的炒作也是这种模式成功的另一要素。事件发生后，要继续互动讨论，甚至制造纠纷，增加影响。

很难实行“假货”真PR货投放模式。我们需要关注这几点，提前制定阶段性策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动的体量；要着力打造热点话题，注重话题点的互动性和创意性，进而增加其二次传播价值；选择金字塔KOL，比如1-3个明星KOL引领声音，然后通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域的粉丝群体。明星KOL在整个金字塔KOL矩阵中的选择尤为关键，在每一个阶段都具有重要的价值和影响力。

模式三：种草不如卖。

种草的最终目的是实现销售，但比模式一的直销模式更隐性。一般产品特性都和KOL调性有关。通过KOL，品牌可以深度触达受众，进行有效的营销信息传播。

超级种草机小红书里有很多种草的kol。比如美容护肤博主在传授或分享自己的化妆护肤技巧时，安利的产品真的是润物细无声。

种草模式的重点是树立“中立”意识，减少明显的销售导向。同时也需要持续运营，甚至要放置一个“信托”，提供正反馈，保持热度。

KOL营销平台分析

目前商品最强的KOL主要分布在四大主要平台：Tik Tok、Aauto快消、小红书、淘宝直播。但是各个平台的用户特点导致KOL的具体商品会有一些差异。

抖音国际版

在Tik Tok，61%是女性用户，其中75%是25岁以下的人，总体上非常年轻。用户特别关注漂亮、愉悦、可爱的内容。

冲动消费品、时尚消费品、大众消费品、新产品和其他类型的产品在Tik Tok很容易销售。销售最多的商品是时尚、家居生活、母婴和食品，占总销售额的64%。

上图：Tik Tok 3月热销产品数量统计。

从商品售价来看，摄影、游戏、萌宠的售价较高，销量最高的时尚、家居生活、图书课程的售价相对较低。

上图：Tik Tok 3月热销产品售价统计图。

Tik Tok平台本身也提供电商销售支持，对KOL的转型推广有很大帮助。目前，Tik Tok的商品窗口功能可以直接连接天猫、淘宝、JD.COM等第三方电商平台进行购买。

葵

快手男性用户占比54%，18岁用户占比39%，整体年轻化。从地理上看，Aauto更快平台的下沉最为显著。其中，四线及以下城市占比超过40%，是所有平台中最高的。

Aauto Quicker独有的“老铁经济”导致用户与KOL共同消费，带货主力产品更倾向于大众品牌。整个平台用户对电子商务的接受度很高。其中，快节奏用户喜欢在Aauto faster上购买的商品有零食、美妆、男女装、农副产品、万文、钓鱼、健身用品等。

上图：Aauto更快的用户对各类广告的关注率。

可以直接在a auto quickless开a auto quickless店，除了

小红书

号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位，女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁。主要集中在一二线城市。小红主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。

上图：小红书商城商品分类目录

小红书早已实现电商化，可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台，很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。

淘宝直播

作为后起之秀的淘宝直播，用三年时间做到千亿规模。淘宝直播的主要是25-35岁的女性用户，在地域上没有明显的辨识度，也没有明确的消费指向，购买决策比较随性。用户的平均观看时长超过30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有优势。但直播用户通常下单或离开转场的行为方式，与大卖场内摊点售卖相符和。

目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价，且效果直观。

上图：2019年3月淘宝直播投放品类占比统计图

淘宝直播根植于淘宝，具有超强的电商属性，淘宝用户不用进行教育。因为他们本来就是带着钱来的，KOL负责种草即可。同时，对用户来说观看直播内容也成为闲暇时的消遣。

带货商品分析

我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总，归纳主要类别是：美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其中，美妆护肤和母婴产品属于标品，服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。

我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主，这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上，也能侧面证明这一点。

上图：行业标杆市场主对于KOL营销平台具有的偏好

而在价格上，具有低客单价高毛利的特点。主要产品的售价在50-300元之间，其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在80%，母婴产品的毛利率在50%；而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品，属于非标品，不对称的信息促使它的利润空间更大。

除了价格优势外，商品的品质对品牌主、用户和KOL三者的影响都是巨大的。想要创造超级消费者口碑，商品的品质是关键性的影响因素。

而类似汽车这类价格高需要较长决策周期的商品，并不适合用直接销售的带货模式。但出现这种反常的行为，我们需要认真思考分辨。因为汽车并不见得不适合KOL营销，它反而非常适合，如果KOL营销的目标不是直接带货而是“种草”和“PR”的话。

当然，也存在一些特殊的商品的带货案例。例如，“三一重工”在快手的一场直播，观看的粉丝数量仅几百人，但最终却达成31台售价在35万-45万的压路机的销售记录。可见，客单价高的商品也能带货，关键在于如何在KOL的用户中找到他们。

总结

无论是什么平台，使用哪种带货模式，KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。KOL实现带货，是来源于用户的信任感。KOL通过生产内容拉近与用户的距离，从而影响他们的决策。

品牌主在选择KOL时，要注意KOL除了是内容的生产者本身也是一个超级消费者。他们拥有粉丝，但也消费商品。当产品特性与KOL的使用偏好相关时，能将商业口碑和粉丝效应最大化。

渠道的重要性也越来越重要，品牌主除了要选对KOL，更需要找到好的渠道平台。KOL+平台+内容，在带货模式中都不能存在短板，营销才能成功。